L’usage par un annonceur d’un mot-clé identique à une marque peut être constitutif d’un acte de contrefaçon. Oui mais…

La société AQUARELLE est spécialisée dans la vente en ligne et la livraison à domicile de bouquets de fleurs.

Titulaire de plusieurs marques française et de l’Union européenne portant sur le terme AQUARELLE couvrant cette activité, elle a vu d’un mauvais œil la réservation du mot-clé « Aquarelle » sur la plateforme Google Adwords par un concurrent, la société SCT.

La société Aquarelle a donc assigné cette société lui reprochant notamment des actes de contrefaçon de marque.

Dans un arrêt de rejet, la Cour de cassation rappelle le principe dégagé par la CJUE au terme duquel le titulaire d’une marque est habilité à interdire à un annonceur de faire, à partir d’un mot-clé identique à ladite marque que cet annonceur a sans le consentement dudit titulaire sélectionné dans le cadre d’un service de référencement sur internet, de la publicité pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels ladite marque est enregistrée, lorsque ladite publicité ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers (CJUE, arrêt 23 mars 2010, Google France et Google, C-236/08).

Ce n’est parce que le signe utilisé dans le code source n’est pas visible du public qu’il n’y a pas contrefaçon.

En l’espèce, la chambre commerciale de la Cour de cassation tient à préciser à nouveau que ce n’est parce que le signe utilisé dans le code source n’est pas visible du public qu’il n’y a pas contrefaçon.

Ainsi, le titulaire de la marque peut interdire l’utilisation d’un signe par un tiers dans le code-source de son site internet, même s’il n’est pas visible aux yeux du public, dès lors qu’il propose comme résultat à la recherche d’un internaute une alternative par rapport aux produits ou services du titulaire de la marque et qu’il ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par le référencement naturel proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers.

Le juge du fond doit vérifier s’il existe un risque de confusion sur l’origine des produits et services proposés.

L’arrêt n’encourt cependant pas la censure, dès lors qu’il retient que l’internaute moyen était éclairé sur la provenance du site dont le résultat s’affichait parmi les référencements naturels, faisant ainsi ressortir l’absence de tout risque de confusion sur l’origine des produits et services proposés.